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Economía 12.02.2019

Avalancha de descuentos para mover el consumo

Comercios de casi todos los rubros (autos, motos, electrónicos y ropa, entre otros) ofrecen fuertes rebajas y liquidan stocks.

Fuente: Clarín

El consumo en general está bajo un bombardeo constante de ofertas y promociones. Por la contracción de ventas y el encarecimiento del crédito, comercios y empresas de diversos rubros (automóviles, motos, ropa, calzado, electrónica y productos masivos, entre otros) impulsan fuertes rebajas por pago al contado para liquidar stocks. Las concesionarias de autos, por caso, aplican descuentos de entre 10 y 16% en promedio, que se cruzan con las ofertas de las terminales en algunos modelos puntuales, que pueden representar una baja del 35% con respecto al precio de lista.

Las grandes cadenas de supermercados reeditan clásicos para atraer clientes, como descuentos de hasta el 80% en la compra de la segunda unidad y promos 2x1, que equivalen a una rebaja del 50%. “Hoy no vender cuesta muy caro. Porque el costo del dinero es muy alto por las tasas. Es preferible fondearse liquidando stocks que salir a buscar el dinero al mercado”, resumió el consultor especializado Guillermo Oliveto, director de W.

En la cruzada por reanimar el consumo confluyen esfuerzos de comercios, fabricantes y distribuidores de casi todos los rubros. “La prioridad hoy es no perder la venta. Los concesionarios tienen costos (impuestos, empleados y servicios) y se usan diferentes herramientas, como rebajas de entre 15% y 20%, según el producto”, explicó Gustavo Bassi, presidente de la división Motos de la ACARA, la cámara sectorial. El empresario agregó que incluso “hay motos que se venden por debajo del costo”.

Según la CAFAM, la entidad de los fabricantes, las ventas de motovehículos cayó el año pasado 16,5%. Se patentaron casi 583.000 unidades, que contrastan con las 698.709 de 2017. Bassi proyecta un bajón más profundo para este año, cercano al 43%, “con un volumen de entre 380.000 y 400.000 unidades”, pronosticó.

En el sector automotor, el panorama es similar: en 2018 las ventas cayeron casi 11% (803.000 unidades), pero la contracción viene acelerando. Datos de ACARA indican que en diciembre las ventas retrocedieron 40,6% con respecto al mismo mes del año anterior. Los concesionarios tienen mucho inventario acumulado y necesitan mover el stock para solventar los costos y pagar impuestos. “Hoy es mucho más relevante vender que obtener rentabilidad”, sintetiza Santiago Fernández Barrio, director de Carvi.com, un portal especializado en ofertas de vehículos 0 km de todas las marcas.

En algunos casos, los descuentos en modelos de media gama superan los $200.000, por las promos cruzadas de comercios y terminales automotrices. Un concesionario de larga trayectoria dijo que casi todos los fabricantes impulsan bonificaciones, pero destacó que las más activas son “Volkswagen, Chevrolet (General Motors), Renault, Ford y Peugeot”. Sin ir más lejos, recientemente las cámaras sectoriales reclamaron al Gobierno que adecúen el pago de impuestos y patentes de los autos al precio real de venta y no a los precios de lista que informan las terminales y distribuidores, que están entre 20 y 30% más caros.

 

“Los bienes durables que fueron los más afectados por la mezcla de caída de poder adquisitivo del salario, más la suba de precios por la devaluación”, subraya Oliveto. El especialista añade que la tendencia podría revertirse en el segundo semestre, cuando cierren las paritarias y si la economía se normaliza. “La estabilidad cambiaria, que ya lleva más de 4 meses, es clave para eso. Y la tentación también. Por eso estamos asistiendo a un mercado con fuertes ofertas y descuentos”, finalizó.

Las devaluaciones impactaron particularmente a la electrónica de consumo. Mucho más la suba de tasas, que retrajo al mínimo la oferta de planes en cuotas, un elemento crucial para el segmento. “Hoy, el 50% de las ventas son en efectivo, con tarjeta de débito o de crédito pero un pago”, sintetiza un alto ejecutivo de una cadena especializada. La súbita disparada del dólar de mitad de año ocurrió poco antes del Mundial, un motivador clave para el recambio de TV. En la industria calculan que quedaron 1 millón de unidades sin vender y que hoy están a precios de remate.

“Hay mucha televisión en stock y los precios de los acondicionadores de aire son los de un año atrás”, completó el mismo ejecutivo, y agrega que “ya no hay tanta diferencia con Miami”. En este sentido, Enrique Laffue, CEO de LG, señalaba días atrás que “un modelo premium de heladera de nuestra marca está hoy más barato en dólares en la Argentina que en Amazon, algo impensable”. En el mercado creen que la situación se mantendrá algunos meses más, “con la recuperación paulatina de los planes en cuotas”, algo que las cadenas comerciales vienen trabajando fuerte.

 

La indumentaria y el calzado merecen una mención particular. La tradicional liquidación de la temporada de verano tiene los mismos condimentos de otros rubros. Según el INDEC, el rubro textil cayó 10,7% el año pasado, con un diciembre de pesadilla: 18,3% de contracción. Sin embargo, ropa y calzado tienen algunas líneas de financiamiento y promociones vigentes, en alianza con bancos, lo que amortigua la caída.

Laura Barabas, gerente de la Cámara del Calzado, ironiza que por los descuentos es posible encontrar “algunos modelos de zapatos cuestan más baratos que una pizza”. Sobre el contexto recesivo, señala que la actual liquidación de temporada “es más agresiva que lo habitual, con descuentos que pueden superar el 40% a los precios de lista”. Al igual que otros rubros, los comercios tienen mucho stock y afrontan los mayores costos operativos del negocio. Si bien Barabas sostiene que “hay mucha mercadería por debajo del costo”, aunque aclaró que “no creo que alguien pierda plata”.

La venta de indumentaria resultó particularmente afectada por la parálisis del consumo. Muchas marcas ofrecen descuentos muy por arriba de lo habitual y se encuentran ofertas que superan el 60% del precio de lista y hasta en 6 cuotas sin interés. “La agresividad en las ofertas depende de la salud de cada marca”, aclara Matías Galmarini, brand manager de Levi’s. El ejecutivo, de todos modos, reconoce que hay contracción en el consumo y que “las categorías que no están de moda están más afectadas”.

Sobre este punto, Galmarini sostiene que “Levi’s tuvo una buena temporada”, pero que “sacrificamos rentabilidad” para sostener las ventas. La marca norteamericana, célebre por sus jeans, complementa su oferta en el país cruzando producción local con importados.

Consumo masivo: una receta desgastada pero efectiva

Los súper reeditan fórmulas como el 2x1 y las fuertes rebajas en la compra de la segunda unidad.

Los súper reeditan fórmulas como el 2x1 y las fuertes rebajas en la compra de la segunda unidad.

Las promociones regresaron con todo al consumo masivo. Incluso con fórmulas viejas, como la fuerte rebaja en la compra de la segunda unidad y el 2x1, entre otras, que generan mucha confusión y desconfianza con el precio, según admiten las propias empresas del sector. Pablo Mandzij, analista de la consultora Nielsen, sostiene que el resurgir de las promos es lógico. “El consumo continúa cayendo y en el último bimestre de 2018, a una tasa de doble dígito”. Y añade que “mientras la tendencia se mantenga, el esquema continuará”.

El regreso de las ofertas en las grandes cadenas tiene algo de sorpresivo. Las empresas líderes reconocen que la receta, aplicada inicialmente en la crisis de 2002, está agotada, pero hoy afrontan un escenario económico dificultoso, complementado con el surgimiento de nuevos competidores (mayoristas y autoservicios) y una fuga de clientes que afecta, en especial, a los hipermercados y a las tiendas de mayor superficie. “El que abandone la modalidad de las promociones, pierde”, concluye Mandzij.

Según las consultoras privadas, la venta de artículos masivos (alimentos, bebidas, productos de tocador y limpieza) cayó el año pasado entre 1,5% y 2,5%. Los entendidos sostienen que la tendencia a la baja continuará en esta primera parte del año, por lo menos hasta que se reabran las paritarias y se recupere parcialmente el poder de compra del salario. Hasta entonces y para seducir al público, las cadenas lanzan ofertas y descuentos en forma muy agresiva. Un estudio de Scentia resulta revelador: el 50% de las ventas en supermercados son bajo promociones y el 65% se efectúan con medios de pago (tarjetas de crédito, débito o fidelización) que incluye algún atractivo adicional.

“Hoy para vender - dice el consultor Guillermo Oliveto- hace falta tener la suficiente potencia como para primero captar la atención de los consumidores y luego convencerlos de que están frente a una oportunidad que no pueden desperdiciar”. El experto lo pone en perspectiva: “Así como la lógica financiera oscila entre el miedo y la codicia, la del consumo va entre el miedo y el deseo”.

 

El bombardeo promocional, sin embargo, no impacta en todos los segmentos sociales. Federico Filipponi, director comercial de la consultora Kantar Worldpanel, asegura que las ofertas apuntan “sobre todo en niveles medios y altos. En definitiva, es esa clase de consumidor el que las termina aprovechando”. Por otro lado, admite que las fuertes rebajas que se aplican habitualmente generan desconfianza. “Es cierto -remarca- pero la gente entiende que un producto sin promoción resulta caro”.

Filipponi destaca otro aspecto desfavorable para las cadenas. Pensadas inicialmente para atraer público y favorecer la venta de otros productos, las ofertas ya no surten efecto. “Lo que se observa es que las promociones no generan volumen adicional. Las personas, por lo general, no compran más, de hecho gastan menos. Pero al retail le permite sostener participación de mercado, que sin descuentos ni ofertas hubiese retrocedido”, señaló.

Los expertos desconfían sobre la posibilidad de un retiro paulatino de las promos. Al igual que Mandzij, Filipponi explica que “nadie toma la decisión de salir de este modelo, por temor a perder terreno frente a los competidores”. Igual, el mayor sacrificio en la rentabilidad de un producto promocionado “lo absorbe el fabricante”. La prioridad para los canales de venta es generar volumen, “lo que permite en gran medida sostener los costos fijos operativos” del comercio.

Para Oliveto, el boom de ofertas es la búsqueda de las cadenas para generar un mejor clima entre los consumidores, tras los fuertes sacudones de las devaluaciones, la aceleración inflacionaria y la incertidumbre económica de 2018. “El objetivo es sacarlos de la prudencia y la cautela en la que entraron hace meses y volver a ponerlos en el mercado. Más adelante, si se cumple la hipótesis de mejora de la economía y recuperación del poder adquisitivo, podrán sumarse aquellos que hoy no tienen cómo entrar a ese mercado. Hoy la prioridad es conceder a los que sí pueden pero aún no saben si quieren”, opinó.

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